Duft-Marketing und Corporate Scents: die schöne, neue Welt der Firmen-Düfte

Sie machen eine ausgiebige Shopping-Tour oder sind gerade auf dem Weg zu Ihrem Urlaubsflieger, und plötzlich steigt Ihnen ein angenehmer Duft in die Nase? Das kann ein Zufall sein – muss es aber nicht. Denn immer mehr Unternehmen setzen die Macht der Düfte gezielt ein, um Kunden in Kauflaune zu versetzen, zum längeren Verweilen in ihrem Ladengeschäft zu animieren, oder ihren bislang weitgehend geruchsneutralen Produkten ein unverkennbares duftendes Profil zu geben: Duft-Marketing und Corporate Scents sind die zentralen Stichworte der schönen, neuen Welt der Firmen-Düfte…

Duft-Design

Wie duftet Miele, Samsung,… oder BMW? Firmenduft-Designer verpassen Unternehmen ein unverkennbares olfaktorisches Profil

Dass zwischenmenschliche Sympathie (bis hin zur Partnerwahl) nicht unmaßgeblich vom Geruchssinn beeinflusst wird, ist gemeinhin bekannt. Ob man einen Menschen „riechen kann“ oder nicht, entscheidet im ganz wortwörtlichen Sinne darüber mit, ob man ihn gut leiden kann, oder eher unsympathisch findet. Kein Wunder also, dass sich auch Unternehmen zunehmend auf diesen subtilen psychologischen Mechanismus besinnen – und ihn systematisch zum Einsatz bringen, um ihren eigenen Sympathiefaktor zu erhöhen und ihrer Marke olfaktorisches Sex-Appeal zu verleihen.

Der „Trick“ dahinter ist einfach: Anders als visuelle oder akustische Reize werden Düfte oft gar nicht bewusst wahrgenommen – und wirken sogar dann noch, wenn sie gar nicht bemerkbar sind. So haben etwa Forscher der Uniklinik Dresden in einer Untersuchung aufgezeigt, dass Duftstoffe – selbst wenn eine Versuchsperson sie gar nicht bewusst riechen kann – eine Reaktion auf der Riechschleimhaut auslösen, und von dieser Signale an das Gehirn gesendet werden. Ein großer Teil der Duftinformationen wird – quasi am rationalen menschlichen Bewusstsein vorbei – an das limbische System gesendet, das für Emotionen zuständig ist. Selbst kaum wahrnehmbare Gerüche können also positive oder negative Assoziationen und Empfindungen auslösen – je nachdem, mit was für Erinnerungen ein Duft verknüpft ist…

Die beeinflussende Wirkung auf Kunden und Konsumenten ist dabei unmittelbar nachweisbar: Die Wirtschaftswissenschaftlerin Anja Stöhr hat das Kundenverhalten in 200 Sportfachgeschäften beobachtet; ihre Untersuchung „Air-Design als Erfolgsfaktor im Einzelhandel“ ergab, dass sich die Kaufbereitschaft nach der Beduftung von Verkaufsräumen um 14,8 Prozent steigerte, die Verweildauer um 15,9 und die Beratungsbereitschaft sogar um fast 19 Prozent. Ähnliche Erfahrungen machte auch das österreichische Swarovski-Museum Kristallwelten – nach dem Einsatz von Düften im museumseigenen Shop explodierten die Verkaufszahlen von Schmuck und Kristallobjekten förmlich um 15 Prozent. Und selbst Gummihandschuhe sollen nach deren Beduftung durch Forscher der Münchener Ludwig-Maximilians-Universität um fast 20 Prozent häufiger gekauft worden sein.

Supermarkt

Wenn es hier nach Frische oder Frühstück duftet, muss das kein Zufall sein: Supermärkte sind eine beliebte Spielwiese für Duftmarketing-Experimente

Ist das die Zukunft? Ja, meint der Wirtschaftspsychologe, Konsum- und Marketingforscher Prof. Dr. Florian Becker: In zehn Jahren werde es ganz normal sein, „eine Modekette oder ein Kaufhaus nicht nur am Logo, sondern auch am Geruch zu erkennen“. Und fast unzählige Beispiele scheinen ihm bei dieser Einschätzung schon heute Recht zu geben:

Duft-Marketing, so weit die Nase reicht…

  • In den Filialen der italienischen Supermarktkette Conad werden in den einzelnen Lebensmittel-Abteilungen eigens entwickelte Düfte eingesetzt: zitronige Frische-Noten umwehen die Nase in der Fischabteilung, ein Hauch von Kaffee und frischen Brötchen bei den Frühstücksartikeln.
  • Bei der Präsentation des Elektro-Smart auf dem Genfer Auto-Salon ließ Daimler den eigenen Messestand dezent mit dem Duft einer grünen Sommerwiese, saftiger Birnen und Rosen beduften – heiter-gediegene Urlaubsstimmung, die aus einem unter dem Podest versteckten Duftspender unter den Messebesuchern verbreitet wurde.
  • Der Frankfurter Flughafen ist ein wahrer Hort der Raumbeduftung: Durch die Klimaanlage strömen Wellness-Düfte ins Terminal 1, während zwischen Abflugbereich A und B eine Mischung aus Pfefferminz-, Rosmarin- und Zitronengrasnoten für eine Beruhigung gestresster Reisender sorgen soll – eine Art kostenlose Massen-Aromatherapie, mal eben schnell, zwischen Check-In und Boarding…
  • In Dubai wurden mehrere tausend Taxen mit dem in Dubai als besonders elegant und luxuriös geltenden Duft von geschnittenem Gras olfaktorisch veredelt.
  • Der koreanische Elektronikgigant Samsung ist einer der Vorreiter auf dem Gebiet “Corporate Scents”: Er ließ einen eigenen Firmenduft kreieren – eine komplexe Mixtur aus metallischen Noten, synthetischen Duftkomponenten und einer Anlehnung an Davidoffs “Cool Water”, die u.a. in Samsung-Flagship-Stores, Ausstellungsräumen und bei Messeauftritten, aber künftig auch auf Samsung-Produkten zum Einsatz kommt.
  • Ein Firmendüfte-Pionier ist auch die Fluggesellschaft Singapore Airlines; sie hat bereits Ende der 1990er Jahre einen eigenen Duft für ihr Unternehmen erschaffen. „Stefan Floridian Waters“ ist seither fester und nicht wegzudenkender Bestandteil einer jeden Reise mit Singapore Airlines: Stewardessen tragen das zarte Firmen-Aroma als Parfum, Erfrischungs- und Handtücher duften ebenso danach wie der Innenraum des Flugzeuges…
  • Auch Miele hat mittlerweile einen eigenen Markenduft. Die Emotionen und inhaltlichen Botschaften, die der Miele-Duft transportieren und kommunizieren soll, sind dabei wohl durchdacht: Noten von Mandarine, Rose und Orchidee erinnern zunächst an Duftbestandteile vieler Waschmittel; Kaffee- und Vanillearomen verweisen auf Küche, Gemütlichkeit, „Zuhause“…
  • Eine duftende Melange aus Grapefruit, Estragon und schwarzem Pfeffer umweht in Zukunft die Nase von Kundinnen des Damenhandtaschen-Händlers Bree bei ihrem Einkauf – der Bree-Firmenduft wird außerdem je nach Saison leicht variiert und z.B. um Sonnencreme-Duft (im Sommer) oder etwas Zimtaroma (vor Weihnachten) ergänzt.
  • Einen duftenden Empfang bereitet auch Toyotas Luxusmarke Lexus den Kunden in ihren Salons: auch hier ist Grapefruit eine Komponente des Corporate Scent, flankiert von Vanille, grünem Tee und Schokokeks-Aroma.

Doch so vielfältig die bisher vorliegenden und bekannten Beispiele für den gezielten Einsatz von Düften zu Umsatzsteigerungs- und Marketingzwecken auch sein mögen: Gut möglich, dass all das erst der Anfang einer Entwicklung ist. Angesichts der modernen Reizüberflutung mit akustischen und visuellen Signalen könnten Duftaspekte in Zukunft verstärkt Teil der „Corporate Identity“ vieler Marken werden…

Flugzeug

Mit Firmen-Duft in die Luft: Selbst hoch über den Wolken fliegen Corporate Scents mit. Die Flugzeuge von Singapore Airlines starten schon seit mehr als 10 Jahren nicht mehr „ohne“…

Wenn heutzutage selbst das Geräusch, das eine Autotür beim Schließen macht, nicht mehr dem Zufall überlassen bleibt, sondern von Geräusch-Designern genauestens berechnet und klang-optimiert wird, verwundert es gar nicht, dass Unternehmen auch dem Thema Duft-Design verstärkte Aufmerksamkeit widmen. So hat sich mittlerweile ein ganzer Branchenzweig entwickelt, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, Duftmarketing-Konzepte zu entwickeln, und Firmen den perfekt zu ihrer Unternehmensphilosophie oder ihrem Marken- und Produktimage passenden Duft („Corporate Scent“) zu verpassen.

Internationale Marktführer sind die amerikanischen Unternehmen ScentAir und Prolitec sowie Air Aroma aus Australien. Ganz oben in der Weltliga spielt aber auch eine Firma aus Deutschland mit: Die Kölner Scentcommunication ist die deutsche Referenz in Sachen Duft-Marketing und Corporate Scents. Die Liste ihrer bekannten Kunden (längst nicht alle wollen offiziell genannt werden) liest sich wie ein „Who is Who“ der internationalen Wirtschaft und globalen Großunternehmen: Nestlé, Colgate Palmolive, Ford Motor Company, Coca Cola, Walt Disney, Samsung, Unilever – ja, selbst die Vereinten Nationen nahmen schon die Duft-Expertise von Scentcommunication in Anspruch.

Typisch für die Aufträge von Scentcommunication sind aber auch Groß-Beduftungsprojekte wie etwa diese:

  • Für die VW Autostadt kreierte Scentcommunication mit sechs „Scent Diffuser“-Systemen einen duftenden Adventskalender, mit täglich wechselnden Weihnachtsdüften.
  • Der Firmenduft von Samsung wurde auf der IFA 2005 in Berlin von Scentcommunication in einer riesigen Messehalle mit „Scent Diffuser Beam“- und „Scent Diffuser Wave“-Systemen in Szene gesetzt.
  • Bei der IAA 2007 in Frankfurt sorgte Scentcommunication mit dem eigens von Parfümeur Geza Schön kreierten Frische-Duft „Air“ für eine Beduftung der BMW-Messehalle.
  • Der portugiesische Scentcommunication-Partner Ayensi sorgte im Auftrag von Unilever für eine Beduftung von Kinoräumen mit dem original Dove-Duft; während ein Dove-Werbespot gezeigt wurde, verströmte zeitgleich das bewährte Scent Diffuser – System den bekannten Duft der Marke.
Auto

Duftorgel serienmäßig: Im Auto der Zukunft könnten Düfte-Generatoren so selbstverständlich zur Ausstattung gehören wie Airbag oder Autoradio

Dies alles sind aber möglicherweise nur erste Gehversuche auf einer neu entdeckten Marketing-Spielwiese. Unterdessen sind die professionellen Düfte-Designer schon dabei, ganz neue duftende Horizonte zu erschließen: So soll man in Zukunft etwa sein eigenes Auto nicht mehr nur an seiner Form, seiner Farbe oder seinem Nummernschild erkennen – sondern auch an seinem Duft! Schon heute bieten Automarken wie Fiat, Peugeot oder Citroën für manche Bauserien Duftspender an, die in die Lüftung eingebaut werden können, von wo sie das Auto mit himmlischen Gerüchen versorgen. Da diese jedoch recht statisch und unflexibel sind, was die Geruchsaromen betrifft, denkt man bei Opel in Rüsselsheim schon weiter – hier plant man in nicht allzu ferner Zukunft eine individuell anpassbare Beduftung des Autos mittels einer sogenannten „Duftorgel“, die im Armaturenbrett eingebaut und mit dem Lüftungssystem des Wagens verbunden ist. Ähnlich wie beim klassischen Autoradio, bei dem man ja auch nicht nur einen einzigen Standardsender hat, sondern zwischen Nachrichten- oder Kulturkanälen, Pop-, Schlager-, Rock- oder Klassiksendern wählen kann, soll man im Opel der Zukunft mit der „Duftorgel“ geschmacksabhängig, stimmungs- und anlassbezogen eine beliebige Duftrichtung per Knopfdruck wählen können: etwa belebende Aromen für müde Autofahrer, oder frische Düfte an heißen Sommertagen.

Doch auch schon beim Neuwagenkauf könnte die Nase zukünftig ein entscheidendes Wörtchen mitzureden haben: Falls Sie etwa für demnächst die Anschaffung eines Cabrios planen, und dieses nicht nur einfach nach Neuwagen, sondern auch ganz subtil nach einer Sommerwiese oder einem Kornblumenfeld duften sollte, dürfte dies sehr wahrscheinlich kein Zufall sein…

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Interview zu Duft-Marketing und Corporate Scents mit Geza Schön

u.a. zum Thema Duft-Marketing und Corporate Scents habe ich Ende Juli 2011 ein Interview mit dem Erfolgsparfümeur („Escentric Molecules“) und Firmenduft-Designer Geza Schön geführt:

Zum Geza-Schön-Interview

2 Gedanken zu “Duft-Marketing und Corporate Scents: die schöne, neue Welt der Firmen-Düfte

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